Журнал «Аптечный аудит» —

первое специализированное издание для руководителей

и бухгалтеров предприятий фармацевтической отрасли.

В зоне риска

 

Не обязательно быть пророком или мудрецом для того, чтобы предвидеть риск. Он такой же предсказуемый и разрушительный, как обрушившийся на Флориду ураган, и влечет за собой такие же серьезные последствия, как корпоративный скандал.

Стив Вагнер, Марк Лейтон «Две стороны риска»

У каждого свои риски

Риск можно трактовать как «как любое событие, вследствие которого финансовые результаты деятельности компании могут оказаться ниже ожидаемых». Согласно одной из наиболее популярных на Западе классификаций (всего их насчитывается около полусотни), существует четыре вида рисков: рыночный, кредитный и операционный риски, а также риск объема бизнеса.

Под рыночным риском подразумевается подверженность негативному изменению рыночных цен, в том числе изменениям стоимости ценных бумаг, курсов валют, процентных ставок и цен на биржевые товары.

Кредитный риск есть ничто иное как вероятность неисполнения контрагентом обязательств, предусмотренных договором.

Под операционным риском понимается вероятность потерь в результате неадекватных внутренних процессов и систем, а также внешних событий.

Риск объема бизнеса представляет собой зависимость финансового состояния организации от колебаний доходов, обусловленную либо изменением динамики спроса/предложения, либо конкуренцией.

Традиционный подход к управлению рисками предполагает предупреждение или, по крайней мере, минимизацию возможных угроз. А они, как показывает практика, в каждой отрасли бизнеса имеют свои особенности. Говоря иначе, характеризуются определенной комбинацией описанных выше видов рисков. Фармацевтическая компания, к примеру, может столкнуться с риском объема бизнеса (если конкурент выпустил на рынок более эффективное лекарство); операционным риском (если в связи с этим сократится объем запланированной прибыли) и риском, связанным с научно-исследовательской деятельностью (если новое лекарство не получит разрешения регулирующих органов или в ходе клинических исследований обнаружится его несоответствие стандартам безопасности).

 

Национальная специфика

В том, что аптечный бизнес сопряжен с высокими рисками, российские и украинские аналитики единодушны. Но относительно основных видов риска и методов их минимизации их взгляды расходятся.

Российские аналитики, основываясь на собственных наблюдениях и используя собственную классификацию, выделяют четыре вида рисков, характерных как для небольших независимых аптек, так и для крупных аптечных сетей: политико-правовой риски, связанные с персоналом, поставщиками и потребителями.

Под мудреным названием политико-правовой риск подразумеваются, во-первых, изменения законодательства, регулирующего рынок лекарственных средств. (Иллюстрацией может служить Закон о лекарствах, вступивший в силу в сентябре прошлого года, в соответствии с которым в России введено государственное регулирования цен на жизненно важные препараты.)

И, во-вторых, деятельность проверяющих и контролирующих органов, включая органы, регулирующие рекламную и рыночную деятельность. Такие, к примеру, как Федеральная антимонопольная служба (ФАС), «которая довольно активно привлекает к ответственности фармацевтические и аптечные предприятия за нарушения при проведении рекламных кампаний, организации продаж и т.д.». Достаточно сказать, что ФАС недавно оштрафовала компанию «Пфайзер Интернэшнл ЭлЭлСи» (США) за нарушение Федерального закона «О рекламе» и аптечную сеть «Аптеки 36,6» за нарушение Федерального закона «О защите конкуренции» при продажах одного из БАД.

Как справедливо замечают аналитики, ни на изменения законодательства, ни на деятельность проверяющих органов отдельно взятое аптечное предприятие влиять не в состоянии. Единственное, что может и должно делать руководство — проводить регулярный мониторинг нормативно-правовых актов.

Риск, связанный с персоналом, относится непосредственно к зоне ответственности руководства аптеки.

По некоторым оценкам, из-за недостаточной квалификации сотрудников, недобросовестного отношения к работе и грубости с клиентами объемы аптечных продаж могут снизиться на 20%, а то и на 50%. Не говоря о том, что все это негативно сказывается на психологическом климате в коллективе.

Воровство, конфликты между сотрудниками и переход ведущих специалистов к конкурентам на выручку и прибыль аптеки влияют в меньшей степени, но с точки зрения психологии они не менее значимы.

Примечательно, что минимизации риска, связанного с персоналом , с одной стороны способствует опыт руководителя аптеки: судя по результатам исследований, по достижении пятнадцатилетнего стажа управленческой работы, «выраженность» и частота проблемных ситуаций снижаются. С другой стороны, аналогичный эффект обеспечивает бренд. Проще говоря, если сотрудники считают работу в данной аптеке или аптечной сети престижной и дорожат ею, то и вести себя они будут достойно.

Говоря о рисках, связанных с поставщиками, аналитики акцентируют внимание на том, что вопреки бытующему мнению наибольшую опасность для аптечного бизнеса представляют не нарушения сроков и комплектности поставок и не поставки некачественных или поддельных товаров, а весьма распространенная на российском рынке практика так называемых «индивидуальных» прайс-листов.

Суть ее заключается в том, что фармдистрибьютор, исходя из личных предпочтений, симпатий, корпоративных планов или по каким-то другим причинам, предлагает совершенно разные условия различным аптекам, тем самым «нарушая правила честной конкурентной борьбы».

Теоретически минимизировать этот риск достаточно просто. Нужно сформировать реестр дистрибьюторов, который позволит выбрать добросовестного поставщика. На практике, к сожалению, в некоторых регионах решить проблему таким образом невозможно, поскольку конкуренция на фармрынке есть отнюдь не на всей территории России.

Что касается риска, связанного с потребителями, то российские аналитики сводят его к ошибочному ценообразованию и неудачному снижение цены на товар. На их взгляд, это «приводит к тому, что ценовая конкуренция большинства аптечных предприятий имеет хаотичный характер и неэффективна». Никаких рекомендаций относительно минимизации негативных последствий аналитики не дают.

Украинские специалисты пошли другим путем — для определения основных видов риска использовали результаты экспертной оценки рисков, связанных с персоналом, системой товародвижения, коммуникационной политикой (продвижение, реклама и т.д.), системой ценообразования. В качестве экспертов выступали руководители более ста аптечных предприятий, находящихся в разных регионах страны.

Уместно заметить, что в перечне предполагаемых основных угроз отсутствует политико-правовой риск; в риски, связанные с персоналом вкладывается тот же смысл, что и в первом случае; под рисками, связанными с товародвижением , подразумеваются риски потери поставщиков, риски конфликтов с ними, поставки некачественных или поддельных товаров, нарушение сроков и комплектности поставок, а риски, связанные с системой ценообразования, включают ошибочное ценообразование, неправильное снижение цены и ценовую конкуренцию.

Ошибочное ценообразование может привести к штрафным санкциям и во избежание подобной ситуации следует изучать нормативно-правовые акты и проводить двойную проверку. А неудачное снижение цены может обернуться финансовыми потерями и вынудить клиентов аптеки сомневаться в качестве товара. Дабы этого не произошло необходимо контролировать ценообразование и тщательно изучать рынок, считают эксперты.

Но наибольшую угрозу для аптечного бизнеса представляет ценовая конкуренция, которая чревата уменьшением товарооборота, снижением спроса и ухудшением финансового благополучия. В принципе минимизировать негативные последствия можно, выбрав наиболее выгодных поставщиков, закупая товары по более низким ценам и постоянно собирая информацию о конкурентах. Но, судя по результатам опроса, подавляющее большинство руководителей пренебрегает профилактическими мерами.

В сравнении с ценовой конкуренцией, риски, связанные с продвижением товара, менее опасны. Прежде всего, потому что издержки по продвижению товара берет на себя либо производитель, либо посредник. Тогда как задача аптеки заключается в поддержке рекламной компании, эффективность которой во многом зависит от того, насколько добросовестно и профессионально относятся к ней сотрудники .

Но самое интересное, что многие руководители, рассматривая рекламную акцию исключительно в виде снижения цены на какой-либо товар и оформления уголка информации, рассчитывают на значительное увеличение товарооборота, чего к их большому неудовольствию не происходит. В частности, использование уголка информации приводит к непродолжительному повышению товарооборота на 1-2%. В то время как реклама на радио и телевидении обеспечивает прирост товарооборота на 21% и 33,6% соответственно. Правда, не всегда.

Как показал опрос, неэффективность рекламы может быть обусловлена самыми разными причинами: высокой стоимостью препарата и низкой покупательная способность, отсутствием полной информации о лекарственном средстве и неэффективность рекламируемого препарата, наличием большого количества препаратов-аналогов и необходимостью предъявления рецепта.

Ламара Львова

Реклама:

Книжный магазин: