Журнал «Аптечный аудит» —

первое специализированное издание для руководителей

и бухгалтеров предприятий фармацевтической отрасли.

Эффективное ценообразование в аптеке (часть I)

Павел ЛИСОВСКИЙ, к.э.н.
Член РАФМ

Консультант по построению систем управления в аптеках,
Виктория Атаманова

 

Богатство от суетности истощается,
а собирающий трудами умножает его.
Пр. 13:24

 

Пристальное внимание государственных регулирующих органов и общественности в целом к процессу ценообразования аптеки обуславливает необходимость тщательной организации этого процесса в аптеке.

Ценообразование — это тот процесс, в рамках которого, определяется какую прибыль, получит аптека. Однако, в большинстве аптек он осуществляется недостаточно эффективно, в частности потому, что применяемые во многих аптеках способы ценообразования не отвечают ключевому требованию — обеспечение конкурентоспособных цен на позиции приносящие аптеке основной доход.

Существующие на сегодняшний день способы ценообразования в аптечных сетях можно описать тремя основным моделям ценообразования:

  • децентрализованной, в рамках которой подразумевается передача ответственности формирования цен заведующим аптеками;
  • частично децентрализованной, в которой правила ценообразования задаются только для определенного реестра аптечных товаров, а обязанность формирование цен на позиции не входящие в этот реестр, возлагается на заведующих аптеками;
  • централизованной, при которой правила ценообразования определяются руководством аптечной сети для всего ассортимента.

В рамках этих моделей возможно осуществление следующих методов ценообразования:

1. Единая для всех аптек аптечной сети наценка на аптечные товары.

Такой подход, чаще всего используют аптечные сети с однородными аптеками и сильным фирменным брендом. Это позволяет им использовать создаваемую брендом возможность устанавливать более высокие цены по сравнению с аналогичными несетевыми аптеками, и обеспечивать большую рентабельность.

Такой же подход характерен для аптечных сетей дискаунтеров (ориентирующихся на покупателей чувствительных к цене). Единая низкая наценка позволяет привлекать покупателей, однако такая политика приводит к низкой рентабельности.

Существенным недостатком метода единой наценки на весь аптечный ассортимент является то, что этот метод не обеспечивает гибкости при формировании цен и быстроты реакции на изменение конкурентной ситуации. Кроме того, следует отметить ограниченность возможности его применения — на фармацевтическом рынке присутствует достаточно мало аптечных сетей состоящих из однородных аптек.

2. Дифференцированная наценка на различные категории товаров (фармгруппы, ценовые сегменты).

Данный подход является более гибким вариантом предыдущего метода. Для каждой категории товаров определяется единая для всей аптечной сети наценка. Это позволяет в зависимости от сезона изменять наценку на ту или иную фармгруппу, оперативно реагируя на увеличение или снижение спроса, изменения рекламной активности фармпроизводителей.

3. Наценка на товары зависит от категории аптеки.

Это наиболее рациональный подход, который особенно эффективен для аптечных сетей с разнородными аптеками.

Наиболее простым вариантом такого подхода является разделение всех аптек аптечной сети на 2 сегмента: аптеки с высокой посещаемостью и аптеки в спальных районах. Для первого сегмента обычно устанавливают единую высокую наценку, а для второго проводят децентрализованную ценовую политику, ориентированную на обеспечение ценовой конкурентоспособности относительно местных прямых конкурентов. При этом наличие сильного бренда аптечной сети в большинстве случаев позволяет устанавливать цены несколько выше, чем у менее известных конкурентов.

Разумеется, тот или иной способ ценообразования редко применяется в чистом виде. Чаще используют различные комбинации вышеперечисленных методов, наиболее подходящие для конкретной ситуации.

Так разумно ли в нынешней экономической ситуации осуществление ценообразования «на глаз»? Обеспечивает ли такой подход аптекам необходимую экономическую эффективность? Очевидно, что нет. Тем более опасно осуществлять ценообразование таким образом в аптеках с дефицитом финансовых ресурсов.

Встречаются ситуации, когда в достаточно крупных аптечных сетях ценообразование в рамках своих групп делегировано категорийным менеджерам. Такую модель, в большинстве случаев, также не является оптимальной, т.к. формирование цены происходит внутри групп вне зависимости от других групп, что не всегда верно, т.к. получается разрыв ценовой политики в разных категориях товаров. Кроме того в компетенцию одного менеджера попадают как популярные товары, требующие тщательного системного конкурентного анализа, так и менее популярные позиции, не требующие такого анализа.

Как свидетельствует опыт проведения консалтинговых проектов, для многих аптек резервы оптимизации базовых цен весьма значительны: нередко прирост товарооборота только за счет оптимизации процесса ценообразования может достигать 10-20%, а в ряде случаев — больше.

Подводя итог, можно утверждать, что ни один из вышеперечисленных способов ценообразования не является идеальным, т.к. ни один из них не позволяет в полной мере сформировать цены, обеспечивающие аптекам максимальный доход.

Именно поэтому большинство руководителей аптечных сетей постоянно экспериментирует с различными моделями ценообразования, пытаясь найти оптимальную систему.

По моему мнению, эффективная система ценообразования в аптеке должна отвечать следующим требованиям:

1. Обеспечивать максимальную прибыль при сохранении конкурентоспособности;

2. Способствовать лояльности клиентов;

3. Требовать минимальных финансовых, трудовых и временных затрат;

4. Позволять быстро реагировать на изменения конкурентной среды.

система дифференцированного ценообразования в аптечной сети

В данной статье предложена последовательность действий при построении системы дифференцированного ценообразования в аптечной сети, позволяющей объединить положительные качества существующих подходов к ценообразованию и обеспечить аптечной сети максимальную финансовую эффективность при сохранении гибкости ценовой политики.

Суть данной методики заключается в централизованном формировании цен на наиболее высокодоходные позиции аптечного ассортимента, в то же время, формирование цен на позиции не входящие в ядро ассортимента определяют заведующие аптеками, это позволяет каждой аптеке аптечной сети гибко планировать цены, исходя из конкурентной ситуации на локальном уровне.

Прежде всего, перечислим, основные факторы, влияющие на ценообразование в аптеках:

1. Портрет основных клиентов аптеки;

2. Ассортимент аптеки;

3. Категория аптеки;

4. Конкуренты и конкурентная ситуация.

При построении системы ценообразования в аптечной сети необходимо учитывать все эти факторы. Автор предлагает следующий алгоритм построения системы дифференцированного ценообразования в аптечной сети:

1. Выделить ядро ассортимента каждой категории аптек входящих в аптечную сеть (это можно сделать, в частности, с помощью каскадного ABC * XYZ-анализа[i]);

2. Определить конкурентную ситуацию и произвести сбор и анализ информации о ценах основных конкурентов (по предложенному ниже способу); внедрить системный конкурентный анализ;

3. Определить портрет основных покупателей в аптеках и на основе полученной информации непосредственно сформировать цены для каждой категории аптек в соответствии с целями и ценовой политикой аптечной сети;

4. Анализировать динамику продаж в зависимости от изменения цен;

5. Составить план дисконтных акций;

6. Стандартизировать процесс ценообразования.

Первый этап. Определение ядра ассортимента каждой категории аптек методом каскадного ABC * XYZ-анализа[ii].

Ключевым требованием к процессу ценообразования является обеспечение конкурентоспособных цен на позиции входящие в ядро ассортимента, т.е. на товары, приносящее аптеке основной доход и обеспечивающие приток покупателей.

Поэтому первым шагом при разработке политики ценообразования в аптеке (или аптечной сети) является оптимизация процесса формирования ассортимента для осуществления системного определения товарных позиций, входящих в ядро ассортимента аптеки (или аптечной сети).

Ядро ассортимента, это те товарные позиции, которые приносят аптеке основной доход и определяют приток покупателей. В большинстве случае — это ТОП 150 — 200 позиций и чаще всего в этот перечень попадают наиболее популярные позиции фармацевтического рынка.

Это достигается последовательным проведением отделом запасов аптечной сети и непосредственно аптеками двухфакторного ABC- и XYZ-анализов всего ассортимента аптечной сети по параметрам: объем продаж, получаемая прибыль, стабильность спроса за определенные временные периоды. Также необходимо распределить все аптеки, входящие в аптечную сеть по категориям путем проведения ABC-анализа аптек по параметру — процент от товарооборота всей сети.

Формирование цен на позиции ядра ассортимента должно осуществляться в аптечной сети централизованно. Это позволит руководству контролировать прибыльность ключевых товарных позиций. В то же время, функцию ценообразования на товары не входящие в ядро ассортимента следует делегировать заведующим аптеками. Это обеспечит аптеке ценовую гибкость и быстроту реакции на изменение конкурентной ситуации на местном уровне.

Вопрос формирования ассортимента будет рассмотрен в следующей статье, здесь же только отмечу основные моменты, которые необходимо учесть при формировании ассортимента для оптимизации процесса ценообразования:

1. Выводить из ассортимента малорентабельные плохо продающиеся позиции (группа CC по двухфакторному ABC-анализу, группы ССY, CCZ–по двух-факторному ABC*XYZ-анализу);

2. Исключать из ассортимента дублирующиеся сопутствующие товары, например, вата стерильная и вата нестерильная (следует держать только вату стерильную); бумажные носовые платки разных марок (следует оставить в ассортименте платки товар только одного производителя);

3. Стараться держать в ассортименте только большие фасовки дешевых препаратов и т.д.

Второй этап. Выяснение конкурентной ситуации, определение основных конкурентов, сбор и анализ информации об их ценах.

Достаточно часто приходится сталкиваться с утверждением, что аптеки работают в условиях жесткой конкуренции. Однако, это суждение можно поставить под сомнение[iii].

В одно и то же время, аптеки могут находиться в состоянии высокой конкуренции по одним товарным позициям и умеренной (или полном отсутствии конкуренции) по другим. Для описания такого состояния введем понятие ситуационная конкуренция.

Аптеки конкурируют, прежде всего, по наиболее популярным и востребованным (часто приобретаемым) позициям ассортимента, большинство из которых (но не все) входят в ТОП — 100 аптечных товаров. Такие товары в дальнейшем будем называть маркерными товарами или маркерными позициями

Одним из основных элементов эффективной стратегии при ситуационной конкуренции является дифференцированное ценообразование, суть которого заключается в использовании при формировании цен на маркерные позиции элементов ценовой стратегии характерной для высококонкурентного рынка, а для всех остальных товаров применении ценовой стратегии умеренноконкурентного рынка.

При таком подходе аптека может использовать все преимущества рынка, находящегося в состоянии ситуационной конкуренции.

По ценам на маркерные товары покупатель определяет, к какой ценовой категории относится аптека, поэтому оптимально сформированные цены на маркерные товары (после проведения конкурентного анализа) позволяют аптеке правильно себя позиционировать.

В большинстве аптек конкурентный анализ, так или иначе, проводится, но назвать его «системным» нельзя. Чаще всего, такой анализ представляет собой неструктурированное переписывание цен на наиболее часто продаваемые препараты (NB! а не позиций ядра ассортимента) у аптек, которые считаются конкурентами для исследуемой аптеки. Такой подход затрудняет принятие объективных решений при ценообразовании.

Системный конкурентный анализ подразумевает, во-первых, определение основных конкурентов аптеки (2-3 аптеки), во-вторых, разделение позиций ядра ассортимента на ценовые сегменты, в-третьих, определение в этих ценовых позициях маркерных товарных позиций и проведение по ним конкурентного анализа. Для аптечной сети важно проводить конкурентный анализ по одним и тем же позициям в рамках категории аптек. Это позволит накапливать статистические данные и видеть динамику изменения цен за определенные периоды.

Поэтому для создания адекватной ценовой политики, руководству аптечной сети необходимо правильно определить своих основных конкурентов и выделить ассортиментные позиции, по которым будет регулярно проводиться конкурентный анализ. Крайне важно, чтобы каждая аптека участвовала в сборе данных, это позволяет отслеживать ситуацию на местном рынке и оперативно вносить коррективы в политику ценообразования.

Прежде всего, необходимо обеспечить конкурентоспособные цены на высокодоходную часть ассортимента, обеспечивающую аптечной сети основной доход. Для этого, нужно распределить позиции ядра ассортимента по ценовым сегментами, выбрать в каждом сегменте наиболее показательные товары, и проводить регулярный конкурентный анализ. На основании такого анализа принимаются решения об изменении уровня наценки на все позиции ценового сегмента

Границы ценовых сегментов можно определить следующим образом: дешевые лекарственные средства (до 15 грн.), недорогие (15 — 50 грн.), препараты средней ценовой категории (50 — 150 грн.), дорогие препараты (150 — 500 грн.), медикаменты высшей ценовой категории (от 500 грн. и выше).

Для дешевого, недорогого и среднего ценовых сегментов предлагается следующая методика измерения уровня цен относительно конкурентов.

Для каждой аптеки аптечной сети определяют не менее трех основных конкурентов. Затем для каждого анализируемого сегмента определяют выборку позиций, входящих в ядро ассортимента, цены которых будут сравнивать относительно конкурентов. После этого вычисляют разность между ценами на товары в своей аптеке и ценами у конкурентов для каждой позиции. Полученные данные используют для расчета показателя «среднеарифметическая разностей цен», который характеризует уровень цены относительно конкурентов в определенном сегменте.

Расчет показателя «среднеарифметическая разностей цен» проводят следующим образом:

1) рассчитывают среднюю цену препарата clip_image002по формуле 1:

clip_image006, (1)

где P1,2,n– цена у конкурента 1 (2, n, соответственно);

n – количество конкурентов.

2) вычисляют разность в процентах между ценой на препарат A в своей аптеке и средней ценой у конкурентов (XA) по формуле 2:

clip_image010, (2)

где Pc(A) — цена на препарат А в своей аптеке;

XA — средняя цена препарата у конкурента.

3) по формуле 3 определяют показатель «среднеарифметическая разностей цен»:

clip_image014, (3)

где XA,B,Y — средняя цена препаратов A (B,Y — соответственно) у конкурентов;

m — количество анализируемых препаратов.

Далее для каждого ценового сегмента создают отдельную таблицу и заносят туда полученные данные (табл. 1).

Таблица 1

Вычисление среднеарифметической разностей между ценой своей аптеки и средней ценой конкурентов

Наимено-вание препаратов (одного ценового сегмента)

Цена препа-рата в своей аптеке, грн.

Разность между ценами на препараты в своей аптеке и средней ценой у конкурентов,%

Средняя цена конкурентов, грн.

Цены на препараты у 3-х основных конкурентов, грн.

       

№1  №2  №n

Препарат A

Pc(A)

clip_image010[1]

clip_image017

P(А)1  P(A)2  P(A)3

Препарат B

Pc(B)

clip_image019

clip_image021

P(B)1  P(B)2  P(B)3

Препарат Y

Pc(Y)

clip_image023

clip_image025

P(Y)1  P(Y)2  P(Y)3

Средне-арифметичес-кая разностей цен

 

clip_image014[1]

 

Данная методика анализа почти одинакова как для аптек расположенных в спальных районах (категория B или С), так и для аптек высокой посещаемости (категория А). Особенность заключается в определении аптек—конкурентов относительно цен которых будет проводиться анализ.

Основными конкурентами для аптек спальных районов являются в основном местные аптеки. Для аптек с высокой посещаемостью основными конкурентами являются три — четыре наиболее популярные аптеки по пути движения основной массы покупателей (и иногда отдаленная аптека, популярная у покупателей)[iv].

Анализ ценовой ситуации целесообразно проводить ежемесячно.

Конкурентный анализ цен на лекарственные средства в дорогом сегменте (от 150 до 500 грн.) проводится по такой же методике для всех категорий аптек, однако, в данном случае основными конкурентами являются не столько близлежащие аптеки, сколько несколько аптек общегородского значения.

На препараты высшей ценовой категории (от 500 грн. и выше) цены следует устанавливать для каждого препарата в отдельности, на основе регулярного исследования актуальных цен у нескольких основных общегородских конкурентов.

Используя данные, полученные в результате анализа цен конкурентов, можно корректировать наценки в каждом сегменте, а также планировать дисконтные акции.

Таким образом, последовательность действий при анализе цен конкурентов будет следующая:

1) определить своих конкурентов для каждой категории аптек;

2) выделить реестр товаров, по которым будет производиться сравнение наценки;

3) регулярно проводить сбор данных и анализировать полученную информацию;

4) корректировать наценки каждого сегмента.

Третий этап. Определение портрета потребителей и формирование цен внутри ценовых сегментов для каждой категории аптек.

Большинство руководителей аптек, в той или иной степени, имеют представление о портрете своего среднестатистического потребителя. Однако, мало кто точно может описать категорию клиентов (в рамках портрета среднего потребителя), которая приносит аптеке основной доход, а, следовательно, в этих аптеках не проводятся мероприятия по привлечению и удержанию именно таких клиентов.

Знание портрета основных клиентов аптеки необходимо также для оптимизации ассортимента и ценообразования. По моему опыту изучения портрета потребителя крайне редко проводится в аптеках. Существует несколько достаточно простых и эффективных способов изучения портрета потребителя в аптеках. Некоторые из них описаны в статье «Построение активной клиентской базы в аптечной сети. Персонифицированная дисконтная система»[v].

При разработке политики ценообразования аптеки, безусловно, важно знать своих основных покупателей, а аптечной сети знать основных клиентов каждой категории аптек. Для точного определения портрета своих клиентов, следует хотя бы раз в квартал проводить во всех аптеках статистическое исследование портрета среднего потребителя по таким параметрам как: половозрастные характеристики, анализ платежеспособности, требования к ассортименту, ценам, обслуживанию и т.д.

А если такой информации пока нет, можно использовать упрощенную информацию, представленную в таблице 2. Однако, следует помнить, что это достаточно упрощенная модель.

Таблица 2

Характеристика покупателей для каждой категории аптек

Категория аптеки

Покупатели

A

Большинство клиентов — неместные, проходящие мимо покупатели. Такие клиенты более требовательны к ассортименту и качеству и, что важно, скорости обслуживания. Такие клиенты менее чувствительны к ценам. Осуществляют большое количество спонтанных покупок.

B

Покупатели достаточно требовательны к ассортименту, однако, достаточно высок процент клиентов, ориентированных на покупку самых дешевых препаратов.

C

Большинство клиентов — местное население. Численность постоянных покупателей не высока — около 3000 — 5000 человек на аптеку, высока доля пенсионеров (порядка 20 — 25%). Такие клиенты менее требовательны к ассортименту и скорости (но не качеству) обслуживания; они склонны анализировать цены, особенно в дешевом и недорогом сегментах.

 

Ценообразование на позиции входящие в ядро ассортимента, следует проводить дифференцированно по ценовым сегментам.

Для аптек категорий A и иногда B характерна меньшая чувствительность значительной части покупателей к цене, и ниже доля клиентов ориентированных на покупку самых дешевых препаратов. Поэтому для аптек этих категорий возможно существенное повышение цен в дешевом, недорогом и среднем ценовых сегментах. Иногда в таких аптеках существует возможность превышать средние цены конкурентов в дешевом и недорогом сегментах на 15-20% без существенного снижения спроса. В среднем ценовом сегменте целесообразно небольшое (около 7- 10%) превышение средних цен конкурентов.

Для аптек категории «С» основными клиентами является местное население, которое имеет общее представление об аптечных ценах в дешевом и среднем ценовых сегментах. Поэтому при формировании цен внутри дешевого, среднего и недорогого ценовых сегментах можно существенно повысить продажи и прибыль за счет формирования цен на уровне конкурентов или ниже.

Клиенты таких аптек, как правило, экстраполируют представление о низких ценах с дешевых позиций на весь ассортимент аптеки. Поэтому, целесообразно держать более низкие цены (на 5—7% ниже, чем у конкурентов) на товары дешевого и недорогого сегментов.

Характерной для дорогого сегмента чертой является тенденция к снижению наценки по мере увеличения цены, прежде всего это обусловлено ценовой конкуренцией среди аптек. Поэтому в основе политики ценообразования в этом сегменте для аптечной сети должно лежать обеспечение ценовой конкурентоспособности.

Однако необходимо исключить возможность ошибки и неоправданного снижения цен. Для этого необходимо анализировать изменения динамики продаж за определенный период (три — четыре месяца).

При ценообразовании на товары, относящиеся к высшей ценовой категории, следует учитывать, что покупатели обычно ищут приемлемые цены по аптекам всего города. Это обуславливает целесообразность единого подхода к ценообразованию на позиции высшей ценовой категории для всех категорий аптек.

В таблице 3 представлена модель ценообразования аптечной сети внутри ценовых сегментов.

Таблица 3

Ценообразование внутри ценовых сегментов в зависимости от категории аптеки

 

Ценовые сегменты

Категория аптеки

Дешевый (до 15 грн.)

Недорогой (15 — 50 грн.)

Средний (50-150 грн.)

Дорогой (150 — 500 грн.)

Высшая ценовая категория (от 500 грн. и выше)

А

> 15-20%

>7-10%

>7%

=

цены следует устанавливать для каждого препарата индивидуально

B

> 10%

> 5%

=

=

C

< 5%

< 3%

=

≥ 5-7%

 

Где: < — ниже уровня цен конкурентов,

> — выше уровня цен конкурентов,

= — равно уровню цен конкурентов.

Окончание статьи в следующем номере.


[i] Лисовский П. Системный подход к планированию ассортимента аптечной сети. Метод каскадного ABC*XYZ-анализа // www.LisovskiyP.com

[ii] Данный метод подробно рассматривается в статье Лисовский П. «Планирование ассортимента: методы анализа», «Российские аптеки», №5,6, 2011.

[iii] Более подробно этот вопрос рассмотрен в статье В. Бойко и П. Лисовского «Существует ли конкуренция на аптечном рынке?» http://LisovskiyP.com/index.php/articles/

[iv]Порядок определения конкурентов для различных категорий аптек подробно рассматривается в книге Славич-Приступа А.С. Практический маркетинг для аптек, «Ремедиум» 2005 М.

[v]Лисовский П. Построение активной клиентской базы в аптечной сети. Персонифицированная дисконтная система http://LisovskiyP.com/index.php/articles/

Реклама:

Книжный магазин: